「商品紹介の動画を作って」「採用動画を企画してほしい」。上司からそう言われたものの、何から手をつければいいかわからない。いきなり制作会社に連絡しても大丈夫なのか、それとも自分で何かを決めておくべきなのか。予算を無駄にしたくないというプレッシャーも感じているかもしれません。
結論からお伝えすると、動画制作の成否は「企画」の段階でほぼ決まります。どんなに優れたカメラワークや編集技術を使っても、最初の設計がブレていれば成果につながりません。
本記事では、初めて動画制作に携わる方でも実践できる「企画書の作り方」と「構成のコツ」を5つのステップで解説します。多数の企業動画を手掛けてきたアクエリアス・ムービーの知見をベースに、失敗しない動画企画のポイントをお伝えしましょう。
目次
1. 動画制作において「企画」が重要な理由
動画制作を家づくりに例えると、企画は「設計図」に相当します。設計図がなければ、どんな腕利きの大工でも理想の家は建てられません。動画も同様で、企画という土台がしっかりしていなければ、どれほど美しい映像を撮影しても「誰にも刺さらない動画」になってしまうのです。
メリット1
企画を固めることで得られるメリットは3つあります。
メリット2
まず、ターゲットに響くメッセージが明確になり、成果につながる動画を制作できるようになります。
制作会社とのコミュニケーションがスムーズになり、修正回数が減少することでコストや工数を削減できるでしょう。
メリット3
社内でゴールを共有することで、プロジェクトが迷走するリスクを防げます
逆に企画が曖昧なまま制作を進めると、完成間近になって「イメージと違う」という事態に陥りがちです。修正のたびに追加費用が発生し、納期も遅れていく。そんな失敗を避けるためにも、企画段階での準備が欠かせません。
2. 動画制作の企画を立てる5つのステップ
動画企画の基本は5W1Hの整理にあります。「Why（なぜ）」「Who（誰に）」「Where（どこで）」「What（何を）」「When（いつ）」「How（どのように）」を明確にすることで、ブレない企画書が完成します。ここでは5つのステップに分けて、それぞれの考え方を説明しましょう。
STEP1：目的とゴール（KGI/KPI）を明確にする
動画制作で最初に決めるべきは「なぜこの動画を作るのか」という目的です。「認知拡大」なのか「購入促進」なのか「採用エントリーの増加」なのか。目的によって動画の方向性は大きく変わります。
よくある失敗例として「なんとなくカッコいい動画を作りたい」という曖昧な目的設定が挙げられます。しかし、認知拡大が目的なら商品名やブランドを強調した構成が有効であり、購入促進が目的なら商品のメリットを具体的に伝える構成が求められるでしょう。両方を欲張ると、どっちつかずの動画になってしまいます。
目的を決めたら、具体的なKPI（重要業績評価指標）も設定しましょう。「月間の購入ページへのクリック数1,000件」「採用エントリー数50件増加」など、数値で測定できる目標があれば、動画の成功・失敗を客観的に判断できます。
目的設定で押さえるべきポイント
目的は必ず1つに絞ってください。動画制作でありがちなのが「せっかく作るのだからあれもこれも伝えたい」という発想ですが、これは失敗の原因になりがちです。1本の動画で達成すべき目的は1つ。複数の目的がある場合は、動画を分けることを検討しましょう。
STEP2：ターゲット（ペルソナ）を具体的に設定する
動画を「誰に」届けるかを明確にすることは、企画の根幹をなす作業といえます。単に「20代女性」「中小企業の経営者」といった属性だけでは不十分でしょう。その人が抱えている課題や悩み、視聴環境まで掘り下げることが重要です。
たとえば採用動画のターゲットが「新卒学生」だとしても、理系の技術職志望者と文系の営業職志望者では響くメッセージが異なります。理系学生には技術的なやりがいを、文系学生には成長環境や先輩社員の雰囲気を訴求するなど、ペルソナによって構成を変えるべきなのです。
また、視聴環境も考慮に入れましょう。スマートフォンで通勤中に見るのか、パソコンでじっくり見るのかによって、適切な尺やテロップのサイズが変わってきます。
ペルソナ設計で考慮すべき項目
ペルソナを設計する際は、年齢・性別・職業といった基本属性に加えて、抱えている課題・情報収集の方法・動画を視聴するシチュエーションまで想定してみてください。「この人は何に困っていて、どんな解決策を求めているのか」をイメージすることで、刺さるメッセージが見えてきます。
STEP3：配信媒体と活用シーンを決める
動画をどこで配信するかによって、最適な「尺」と「表現」は大きく変わります。自社Webサイトへの埋め込み、YouTube広告、展示会のブースディスプレイ、InstagramやTikTokなどのSNS。それぞれの媒体には異なる特性があり、同じ内容でも見せ方を工夫する必要があるのです。
たとえばYouTube広告であれば、冒頭5秒でスキップされないようにインパクトのあるオープニングが求められます。一方、展示会のブースで流す動画なら、音声がなくても内容が伝わるようにテロップを多用するといった配慮が必要でしょう。InstagramやTikTokでは縦型のフォーマットが主流であり、横型の動画をそのまま流用すると視聴体験が損なわれてしまいます。
配信媒体を決める際は、メインの媒体とサブの媒体を分けて考えると整理しやすくなります。メイン媒体に最適化した動画を制作し、サブ媒体向けには尺やサイズを調整したバージョンを用意するという進め方が効率的です。
STEP4：伝えたいメッセージ（訴求軸）を1つに絞る
動画で伝えるメッセージは、可能な限り絞り込むことが鉄則です。「あれもこれも」と情報を詰め込むと、視聴者は結局何も覚えていないという状態になりかねません。これは「ワンメッセージ・ワンゴール」の原則と呼ばれており、マーケティング動画の基本中の基本といえるでしょう。
商品紹介動画を例にとると、「価格が安い」「品質が高い」「サポートが充実している」という3つのメリットをすべて伝えようとするより、ターゲットにとって最も重要な1つに絞った方が印象に残りやすくなります。「このシャンプーは時短できる」というシンプルなメッセージの方が、複数の特徴を列挙するよりも記憶に定着しやすいのです。
メッセージを絞る際には、自社の商品やサービスの強み、競合との差別化ポイントを洗い出した上で、ターゲットのニーズと照らし合わせてみてください。「自分たちが言いたいこと」ではなく「相手が知りたいこと」を優先することが、効果的なメッセージ設計の秘訣です。
STEP5：予算と納期の目安をつける
企画段階で現実的な予算と納期を把握しておくことは、プロジェクトを円滑に進める上で欠かせません。予算によって動画の尺や演出の選択肢が変わり、納期によってスケジュールの余裕度が決まるからです。
動画制作の費用は、内容や尺によって数十万円から数百万円まで幅があります。実写の場合は撮影場所の手配やキャストの起用、アニメーションの場合はイラスト制作やモーショングラフィックスなど、どこにこだわるかで費用が変動するでしょう。制作会社に相談する前に、社内で確保できる予算の上限を明確にしておくことをおすすめします。
納期についても、余裕を持ったスケジュール設定が重要です。一般的な企業動画の場合、企画から納品まで1〜2ヶ月程度を見込んでおくとよいでしょう。ただし、複雑な演出やアニメーション制作が含まれる場合はさらに時間がかかる可能性があります。社内の承認プロセスや修正期間も考慮に入れて、逆算でスケジュールを組み立ててください。
ここまでの5つのステップで「企画」の土台が固まりました。次は、実際に動画の流れを設計する「構成」の作り方について解説していきます。
3. 視聴者を惹きつける「構成案」の作り方と型
企画で「何を伝えるか」を決めたら、次は「どう伝えるか」を設計する構成の段階に移ります。構成とは動画全体の流れや展開を決める作業であり、視聴者を最後まで引きつけるための設計図といえるでしょう。ここでは代表的な構成の型と、実践的なテクニックを紹介します。
基本の型：起承転結とPREP法の使い分け
動画の構成には複数の「型」があり、目的に応じて使い分けることが効果的です。代表的なものとして「起承転結」と「PREP法」の2つを押さえておきましょう。
起承転結は日本人に馴染みのある構成であり、ストーリー性を持たせたい場合に適しています。「起」で状況を提示し、「承」で展開を深め、「転」で意外性を加え、「結」で結論へ導く。この流れはドラマチックな演出が求められるブランディング動画やドキュメンタリー風の採用動画に向いているでしょう。
一方、Web動画や広告動画では「PREP法」が有効です。Point（結論）→Reason（理由）→Example（具体例）→Point（再度結論）という順序で構成するこの手法は、結論を先に伝えることで視聴者の離脱を防ぐ効果があります。忙しいビジネスパーソンをターゲットにした商品紹介動画などには、この構成が適しています。
また、行動喚起を重視する場合は「PASONAの法則」も検討してみてください。Problem（問題提起）→Affinity（共感）→Solution（解決策）→Offer（提案）→Narrowing（限定）→Action（行動促進）という流れで、視聴者を自然に購入や問い合わせへ導く構成を作れます。
「冒頭3秒」で勝負が決まる理由
Web動画において最も離脱率が高いのは、再生開始から数秒間だといわれています。視聴者は最初の3秒で「この動画を見続ける価値があるか」を無意識に判断しており、つかみに失敗すればその後どんなに優れた内容でも届かないのです。
冒頭で視聴者の注意を引くためのテクニックはいくつかあります。質問形式で始めるのは効果的な手法の一つであり、「〇〇で悩んでいませんか？」という問いかけは視聴者の当事者意識を高めます。また、衝撃的な事実やデータを提示することで、「続きが気になる」という心理を生み出すことも可能でしょう。
避けるべきなのは、長々とした導入や自己紹介から始めることです。「株式会社〇〇は1985年に創業し……」といったイントロダクションは、視聴者にとって退屈に感じられがちです。ブランドや会社の紹介は後回しにして、まずは視聴者にとってのメリットや関心事から切り込むことを意識してください。
全体のリズムを作る「尺（長さ）」の配分
動画全体の尺と各パートの時間配分も、構成を考える上で重要な要素となります。一般的に、導入・本編・結び（CTA）という3つのパートに分けて設計するとバランスのよい構成になるでしょう。
たとえば60秒の動画であれば、つかみに5秒、課題提起に15秒、解決策の提示に30秒、行動喚起に10秒という配分が目安になります。もちろんこれは一例であり、動画の目的やターゲットによって調整が必要です。商品説明に重点を置くなら本編のウェイトを増やし、認知拡大が目的ならインパクトのあるつかみに時間を割くなど、柔軟に考えてください。
尺の配分を決めたら、実際にナレーション原稿を音読してみることをおすすめします。文字数では収まると思っていても、話すと想定以上に時間がかかることは珍しくありません。目安として、1分間で話せる文字数は300字程度だと覚えておくとよいでしょう。
企画と構成の基本を理解したところで、次は制作会社への発注や社内プレゼンで使える「企画書」の具体的な項目を見ていきましょう。
4. 動画制作の企画書に必要な項目リスト
ここまで解説してきた内容を1枚の企画書にまとめることで、制作会社への発注準備や社内稟議がスムーズに進みます。フォーマットにこだわる必要はなく、必要な項目が網羅されていることが重要です。コピペで使えるリスト形式で、企画書に盛り込むべき8つの必須項目を紹介しましょう。
企画書に盛り込むべき8つの必須項目
| 項目 | 内容 | 記載例 |
| 1. プロジェクト名（仮タイトル） | 内容がひと目でわかるタイトルをつける。社内での共有や管理がしやすくなる。 | 「新製品〇〇紹介動画」「2026年度新卒採用動画」 |
| 2. 制作の背景・目的 | なぜこの動画を作るのか、どんな課題を解決したいのかを明記する。 | 「Webサイトからの問い合わせを増やしたい」「採用エントリー数を前年比120%にしたい」 |
| 3. ターゲット層 | 誰に向けた動画なのか、年齢・性別・職業といった属性に加えて、抱えている課題や視聴シチュエーションまで書き込む。 | 「30代の独身女性、仕事で忙しく時短を求めている、通勤中にスマホで視聴」 |
| 4. 動画の活用場所（配信媒体） | どこで使用するかを明記する。複数の媒体で展開する場合は優先順位も記載する。 | 「自社Webサイト（メイン）、YouTube、Instagram（サブ）、展示会ブース」 |
| 5. 動画の尺（長さ）と本数 | 具体的に決めておくと見積もりがスムーズに進む。 | 「30秒版と60秒版の2パターンを制作」「90秒×1本」 |
| 6. 参考動画（ベンチマーク） | 「こういうイメージで作りたい」という動画のURLを2〜3本添付する。非常に重要な項目。 | YouTubeやVimeoのURL（2〜3本） |
| 7. 予算感 | 大まかな範囲で構わない。制作会社が提案内容を調整する際の重要な情報になる。 | 「50万円以内」「100万円前後」「80〜120万円程度」 |
| 8. 希望納期 | いつまでに必要か、理由も含めて記載する。 | 「〇月〇日の展示会に間に合わせたい」「〇月の新製品発表に合わせて公開したい」 |
「参考動画」を用意すると失敗しない理由
企画書の中でも特に重要なのが「参考動画」の項目です。言葉だけでイメージを伝えようとすると、認識のズレが生じやすいことをご存じでしょうか。
たとえば「スタイリッシュな雰囲気で」と伝えても、クライアントと制作会社で思い浮かべるイメージは異なる可能性があります。クライアントはモノトーンでクールな映像を想像しているかもしれませんが、制作会社は洗練されたパステルカラーをイメージするかもしれません。「ポップな感じ」「かっこいい演出」といった形容詞は、人によって解釈が大きく異なるのです。
この認識のズレを防ぐために、参考動画のURLを共有することが効果的です。YouTubeやVimeoで「この動画の雰囲気が近い」「このような編集のテイストが好み」という具体例を2〜3本ピックアップしておきましょう。参考動画があれば、制作会社も「なるほど、こういう方向性ですね」とすぐに理解できます。
参考動画を探す際は、制作会社の実績ページや動画ポータルサイトを活用すると効率的です。同業他社の事例や、イメージに近い動画をストックしておく習慣をつけておくと、いざというときに役立つでしょう。
5.「良い企画」にするためのポイント・コツ
企画書の項目を埋めることができたら、次はその内容を磨き上げる段階です。ここでは、多くの動画制作に携わってきたプロの視点から、良い企画にするための3つのポイントをお伝えします。
「自分たちが言いたいこと」より「相手が知りたいこと」を優先する
企業が動画を制作する際に陥りがちなのが、伝えたい情報を一方的に詰め込んでしまうパターンです。「創業からの歴史」「受賞歴」「最新の設備」など、自社にとって重要な情報でも、視聴者にとっては興味がないケースは少なくありません。
動画マーケティングの基本はユーザーファーストの姿勢にあります。視聴者が抱えている課題は何か、どんな情報があれば行動に移してくれるか。この視点で企画を見直すと、不要な情報を削ぎ落とすことができるでしょう。
具体的には、企画書を作成したら「これは視聴者にとって必要な情報か？」というチェックを各項目に対して行ってみてください。自社目線で「伝えたい」と思っている内容と、視聴者目線で「知りたい」と思っている内容は、往々にして異なるものです。
詰め込みすぎない「引き算」の勇気を持つ
良い企画には「引き算」の発想が欠かせません。情報を削れば削るほど、残ったメッセージの印象は強くなります。逆に、あれもこれもと詰め込んだ動画は、結局何も伝わらないという結果になりがちです。
特に動画の尺が短い場合、情報の取捨選択は死活問題といえます。60秒の動画で5つのメリットを伝えようとすると、1つあたり10秒程度しか割けません。それでは視聴者の記憶に残すことは難しいでしょう。
「せっかく動画を作るのだから、もったいない」という気持ちはわかります。しかし、1本の動画に全てを詰め込もうとせず、複数の動画に分けることを検討してみてください。メッセージごとに動画を分けることで、それぞれの訴求力が高まり、結果的に効果も上がるはずです。
客観的な視点（第三者視点）を取り入れる
社内だけで企画を練っていると、どうしても視野が狭くなりがちです。自社の商品やサービスに詳しすぎるがゆえに、初めて触れる人の視点を見失ってしまうことがあります。このような状況を避けるために、企画の初期段階からプロの意見を取り入れることをおすすめします。
制作会社のプロデューサーやディレクターは、多くの動画制作を経験しており、「こういう構成だと伝わりにくい」「この順番の方が効果的」といったアドバイスを持っています。彼らの客観的な視点を活用することで、企画の精度は格段に上がるでしょう。
「企画が固まってから相談しよう」と考える方も多いですが、実はそれよりも早い段階で相談した方が効率的です。方向性がズレたまま企画を進めてしまうと、後から軌道修正するのに余計な時間とコストがかかります。アイデア段階から相談できる制作会社を選ぶことも、成功のポイントといえるでしょう。
6. 企画・構成に迷ったらプロに相談を
本記事では、動画制作における「企画」と「構成」の重要性について解説してきました。改めてポイントを整理しておきましょう。
動画の成否は企画段階でほぼ決まります。目的・ターゲット・配信媒体・メッセージ・予算と納期という5つの要素を明確にすることが、成果を出す動画への第一歩です。構成においては、起承転結やPREP法といった型を目的に応じて使い分け、特に冒頭の数秒で視聴者を引きつける工夫が欠かせません。
企画書には8つの必須項目を盛り込み、特に参考動画を用意することでイメージの共有がスムーズになります。そして、良い企画にするためには「相手が知りたいこと」を優先し、情報を詰め込みすぎない「引き算」の姿勢が大切です。
こんな方は、まず一度ご相談ください
以下のような状況に当てはまる方は、企画段階から制作会社に相談することをおすすめします。
「動画を作ることは決まったが、何から手をつければいいかわからない」という方は、プロと一緒に要件を整理するところから始めた方が効率的です。自分だけで悩んでいる時間がもったいないですし、方向性を間違えたまま進めてしまうリスクも避けられるでしょう。
「目的やターゲットがぼんやりとしていて、企画書が書けない」という方も、遠慮なくご相談ください。ヒアリングを通じて課題を整理し、最適な動画の方向性を一緒に考えることが可能です。むしろ白紙の状態から相談した方が、柔軟な提案を受けられる場合もあります。
「社内に動画制作の知見がなく、品質の判断基準がわからない」という方にとっても、早めの相談は有効です。参考動画の選び方や予算感の妥当性など、プロの視点からアドバイスを受けることで、失敗のリスクを大幅に減らせます。
「納期が迫っていて、スピード感を持って進めたい」という方は、特に早めのアクションが必要でしょう。制作会社のスケジュールを押さえるためにも、まずは相談だけでも先に済ませておくことをおすすめします。
逆に、まだ相談しなくても大丈夫な方
一方で、以下のような状況であれば、もう少し社内で準備を進めてから相談しても遅くはありません。
「動画を作るかどうか自体がまだ決まっていない」という段階であれば、まずは社内で動画制作の必要性を議論することが先決です。本記事で紹介した5W1Hの項目を参考に、目的や予算感のすり合わせを行ってみてください。
「予算の承認が全く取れていない」という状況も同様です。制作会社に相談しても、予算が確定しなければ具体的な提案を受けることが難しくなります。概算でも構わないので、社内で予算の目安を決めてから動き出した方がスムーズでしょう。
「動画の活用場所や公開時期が全く未定」という場合も、もう少し社内での検討が必要かもしれません。配信媒体によって動画の仕様が変わるため、最低限「どこで使うか」だけは決めておくと、その後の進行が円滑になります。
ただし、上記に当てはまる場合でも「相談してはいけない」というわけではありません。「まだ決まっていないことが多いのですが」と前置きした上で問い合わせれば、親身に対応してくれる制作会社は多いものです。迷ったら、まずは気軽に相談してみることをおすすめします。
アクエリアス・ムービーへのお問い合わせ
アクエリアス・ムービーでは、企画構成の段階から丁寧にヒアリングを行い、目的達成のための最適なプランを提案しています。「何から始めればいいかわからない」という状態でも問題ありません。漠然としたイメージを形にするところから、プロのスタッフがサポートいたします。動画制作でお悩みの方は、お気軽にご相談ください。
